泰国头条新闻社讯 泰国电商市场的排名正在被重新洗牌，而推动这场变局的，正是一家后来居上的“外来者”。其崛起背后，折射出内容电商对传统货架电商的持续渗透，也预示着行业竞争逻辑正在发生深刻变化——从争夺消费者的钱包，转向争夺消费者的时间与注意力。
01 一张重新洗牌的成绩单
先看一组数字。2025年，Shopee在泰国的营收做到883.87亿泰铢，比2024年的499.65亿泰铢继续往上走，第一的位置依旧稳固。真正的变量出现在第二名：TikTok Shop的营收从2024年的120.66亿泰铢，一年之内冲到544.12亿泰铢，涨幅超过4倍，直接把曾经的行业老二Lazada顶了下去。
Lazada并没有掉队——它的营收其实还在涨，从282.91亿泰铢增至301.63亿泰铢。问题在于，它涨得太慢了。在TikTok Shop的几何级增长面前，个位数百分比的增长几乎等于原地踏步，结果就是这家最早进入泰国、做了多年市场领导者的平台，被挤到了第三。如今Lazada正加速“高端化”，想用更清晰的品牌定位守住基本盘。
有意思的是，这场反超在“声量”上其实是滞后的。根据Dataxet旗下DXT360社交聆听工具的数据，在2024年8月到9月的调查窗口里，泰国消费者社交平台上的讨论度还是Shopee占36%、Lazada占27%、TikTok Shop只有13%。社交讨论度还明显落后，营收却已经先一步改写了格局——这恰恰说明，TikTok Shop的增长不是靠“被讨论”，而是靠“被下单”。
02 货架电商的“舒适区”，正在被打穿
要理解这场逆袭，得先看清Shopee和Lazada赢在哪、又卡在哪。根据Dataxet在2024年8月1日至9月10日的消费者调查，两家老牌平台各有护城河。Shopee是“用户体验之王”，胜在界面贴合泰国人的使用习惯：应用结构简洁，搜索、领券都顺手，效率高，黏性自然也高。Lazada则赢在“信任”——作为最早入场的玩家，它在高价值商品的价格、官方旗舰店资源、售后、退换货和客服响应上都更成熟，中高端用户的忠诚度一直不低。
但这两套优势，本质上都是“货架电商”的逻辑：用户带着明确的购买目标进来，搜索、比价、下单。它们比的是谁的货架更全、更便宜、更靠谱。而TikTok Shop走的是另一条路——它不等用户来搜索，而是先用内容把用户“留住”。
它的打法叫“购物娱乐化”（Shoppertainment）：把娱乐内容和购物动作捏到一起。用户刷测评短视频、看达人种草、进直播间，最后下单，这一整条决策链路都在同一个App里跑完，形成真正的“一站式无缝体验”。换句话说，当Shopee和Lazada还在优化“用户来了之后怎么买得更爽”，TikTok Shop已经在解决“怎么让用户根本停不下来”。这正是货架电商最难补的一课。
03 这不再是价格战，而是一场“时间战争”
光有内容还不够，TikTok Shop的另一只手是极具攻击性的营销：直播间发大额优惠券、限时折扣、取消最低消费门槛、达人主播即时促销……这些动作系统性地压低了用户的决策成本，把“看到”到“买到”之间的犹豫尽可能抹平，冲动消费也就水到渠成。内容负责把人留住，营销负责临门一脚，两者咬合成一个增长飞轮。
把视角拉远，泰国电商的故事其实是整个市场基本盘在变厚。Lazada此前披露，泰国一度是全球每周线上购物活跃度最高的国家，约68.2%的网民每周都会网购；谷歌与淡马锡的《e-Conomy SEA》报告则预测，到2030年泰国电商规模将达到1.8万亿泰铢，年均增速超过14%。盘子越大，越能装下新玩家，也越能放大“谁更懂消费者”的差距。
所以，今天泰国电商比的早已不是价格或物流，而是消费者的“时间和注意力”。TikTok Shop能后来居上，向行业释放的信号很直接：在数字经济里，过去攒下的经验和地位当然有用，但更要命的是能不能持续读懂、并快速跟上消费者行为的变化。谁占住用户更多的停留时间，谁就更有机会拿走未来的主导权。
更进一步看，这不只是一家平台的胜利，而是泰国电商正从“搜索式购物”加速切换到“内容驱动消费”。往后看，Shopee靠庞大用户基础守第一，TikTok Shop靠内容生态猛追，Lazada押注高端化和品牌化——泰国电商的“三国杀”已经成型。至于谁能最终坐上王座，答案大概率不在今天的成绩单里，而在于谁能先一步猜中消费者的下一次转身。
（编辑：WAN；来源：福布斯泰国）
